有人問我:為什么家居行業(yè)集中度這么低？想想大概有幾點(diǎn)，技術(shù)含量不高，一般廠家都可以做，國內(nèi)也有很多小作坊；其次，消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)和價(jià)格敏感，比品牌知名度更高。家居作為耐用消費(fèi)品，使用壽命為5-10年，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，迭代速度慢，這也是行業(yè)集中度難以提高的主要原因，這是由產(chǎn)品屬性決定的。
但今天分析的還是定制家居行業(yè)的一些情況，與幾大龍頭企業(yè)的差異，以及誰最終能贏。關(guān)于定制家居之前寫過幾篇分析:為什么我看好定制家居，卻不看好索菲亞？業(yè)績(jī)明顯改善，家庭股有什么抄底邏輯？
1。
定制家具的競(jìng)爭(zhēng)格局。
近十年來，由于商業(yè)模式的不同，家居行業(yè)也衍生出了一對(duì)孿生兄弟：傳統(tǒng)軟體家居和定制家居。前一種模式還是以大賣場(chǎng)和專賣店為主，現(xiàn)貨銷售；后一種模式屬于消費(fèi)升級(jí)，在銷售模式上有所創(chuàng)新，以銷量產(chǎn)，算是一種顛覆。
定制家居模式的優(yōu)勢(shì)就不介紹了，可以看看我之前的分析。行業(yè)的市場(chǎng)空間有多大？相關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，家居建材行業(yè)的總市場(chǎng)規(guī)模約為4萬億元，家居行業(yè)的實(shí)際比例是多少？沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。但根據(jù)2019年櫥柜，衣柜和系統(tǒng)柜的總市場(chǎng)規(guī)模約為3100億元。還有沙發(fā)、床墊、木門等其他品類還沒有計(jì)算，所以估計(jì)家居行業(yè)的市場(chǎng)空間只有6000億左右。
細(xì)分為定制家居領(lǐng)域，2019年定制櫥柜行業(yè)滲透率接近80%，定制衣柜較低為40%，定制系統(tǒng)櫥柜約為50%，三者累計(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為1800億元，也可能是定制家居行業(yè)的市場(chǎng)空間。
其中a股上市的定制家居公司有9家，索菲亞也是2011年最早上市的。隨后，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，也吸引了大量資本進(jìn)入。2015-2017年，a股迎來了定制家居公司的密集上市浪潮。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化，早期的索菲亞憑借產(chǎn)業(yè)紅利和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一度成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖。
但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陸續(xù)進(jìn)入和索菲亞自身的內(nèi)部原因；曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)袖逐漸成為行業(yè)第二，歐派以更完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和大型家居戰(zhàn)略從后面來。尚品送貨上門依靠數(shù)字化和信息化基因，在全屋定制和配送零售渠道上取得一定優(yōu)勢(shì)，排名第三。
定制家居行業(yè)的市場(chǎng)集中度不容易提高。截至2018年，歐洲的市場(chǎng)份額為9.21%，已遙遙領(lǐng)先；第二個(gè)索菲亞和第三個(gè)尚品送貨上門沒有明顯差距，各占5.85%和5.32%。
現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)格局是否代表了未來的行業(yè)地位？很難說，但是龍頭企業(yè)在發(fā)展過程中建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以支持企業(yè)走得更遠(yuǎn)。例如，在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下協(xié)調(diào)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)體現(xiàn)在公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中。
二、二。
三家龍頭公司。
歐派、索菲亞、尚品送貨上門各有特色，也很有意思；三家公司也可以代表一個(gè)行業(yè)，行業(yè)的特點(diǎn)可以在他們身上找到影子。畢竟其他公司規(guī)模相對(duì)較小，波動(dòng)性更大，不確定性更高。
第一，歐派家居。
房地產(chǎn)開發(fā)商的房子賣得好，產(chǎn)業(yè)鏈下游的公司才有機(jī)會(huì)，行業(yè)也將進(jìn)入景氣周期。因此，定制家居行業(yè)將受到房地產(chǎn)行業(yè)周期的波動(dòng)。即便是龍頭公司，股價(jià)也像過山車。但行業(yè)內(nèi)的大公司也會(huì)有先見之明，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，抵御行業(yè)周期。這些公司的股價(jià)在行業(yè)繁榮的時(shí)候可以很快上漲，否則就不好說了。
2018年，行業(yè)進(jìn)入下行周期，定制家居股經(jīng)歷了一輪殺業(yè)績(jī)和估值深度回調(diào)。從2019年6月開始，隨著竣工數(shù)據(jù)的改善，這些預(yù)付款的現(xiàn)金流有了很大的改善，行業(yè)進(jìn)入繁榮周期的邏輯再次確認(rèn)，行業(yè)經(jīng)歷了一輪上漲。
而且對(duì)歐派來說，作為行業(yè)龍頭股價(jià)還是可以回去的，疊加行業(yè)周期和公司管理效率。歐派不僅可以通過內(nèi)生成長(zhǎng)平衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu):50%的櫥柜業(yè)務(wù)，40%左右的衣柜業(yè)務(wù)為自己的收入規(guī)模帶來更多的訂單；也可以通過新店的延伸擴(kuò)張繼續(xù)增長(zhǎng)。
第二，索菲亞。
索菲亞是一家非常幸運(yùn)的公司，行業(yè)的紅利期已經(jīng)完全獲得。與此同時(shí)，隨著行業(yè)周期的下降，公司的弊端也逐漸暴露出來。頭經(jīng)銷商逐漸坐大，實(shí)權(quán)和議價(jià)能力也轉(zhuǎn)向了他們。
2013年前五大客戶占15.8%，2014年占13.4%，2015年占15.0%，2016年占18.1%；同期歐洲只有8%，尚品送貨上門占3%。前100名經(jīng)銷商的銷售額約占60%，后1000名只有40%。
索菲亞在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)一輪競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，這是索菲亞的一大bug。其次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，索菲亞衣柜業(yè)務(wù)收入占80%以上，櫥柜收入占10%。雖然定制衣柜市場(chǎng)滲透率低，但無法引流櫥柜業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期下來會(huì)失去增長(zhǎng)。
公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)缺陷和經(jīng)銷商管理效率低下也成為未來增長(zhǎng)的絆腳石。市場(chǎng)永遠(yuǎn)是對(duì)的，索菲亞的股價(jià)也從輝煌時(shí)期成為行業(yè)領(lǐng)袖的巔峰，一路下跌到現(xiàn)在的低谷。即使行業(yè)進(jìn)入上行周期，恐怕股價(jià)也很難回去。由于近年來失去了高增長(zhǎng)的基因。
尚品送貨上門。
尚品最大的優(yōu)勢(shì)是在零售方面，公司的大宗業(yè)務(wù)比例基本為零。O2O線上線下引流模式可以面對(duì)個(gè)人業(yè)主，可以更好的幫助公司抵御行業(yè)周期。
同時(shí)，公司專注于全屋定制，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有問題。而且問題是行業(yè)復(fù)蘇時(shí)沒有大宗業(yè)務(wù)，公司業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)好也會(huì)相對(duì)滯后，現(xiàn)在疫情的防控和不確定性又會(huì)使下游需求滯后。
商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)也讓公司享受到了超高的市場(chǎng)溢價(jià)。目前尚品送貨上門估值26XPE，歐派作為行業(yè)龍頭24X。但話又說回來，這種公司在估值修復(fù)的時(shí)候是最快的，TOC模式可以幫助尚品走得更遠(yuǎn)。
3.
獲勝的殺手锏
精裝房的邏輯是政策對(duì)行業(yè)的短期利益，時(shí)間周期過后，該怎么辦呢？目前幾家龍頭企業(yè)的收入貢獻(xiàn)主要是零售端。短期來看，大宗業(yè)務(wù)會(huì)給公司業(yè)績(jī)帶來增長(zhǎng)，后期還是看客單價(jià)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的豐富。
第一，大宗業(yè)務(wù)。
大生意絕對(duì)只能錦上添花，算不上雪中送炭。除非有大型房地產(chǎn)企業(yè)投資，就像房地產(chǎn)企業(yè)旗下的物業(yè)公司一樣，可以依附于房地產(chǎn)開發(fā)商吸血，否則現(xiàn)在增速很快，其實(shí)很難長(zhǎng)久。
2018年歐派大宗業(yè)務(wù)收入14.2億元，占總收入的12.4%；2019年前三季度，項(xiàng)目收入15.5億元，同比增長(zhǎng)51.0%，占16.3%；估計(jì)2019年全年這個(gè)比例可以達(dá)到18%左右。令人驚訝的是，歐派大宗業(yè)務(wù)的毛利率高于分銷零售渠道，這也表明領(lǐng)先公司具有議價(jià)能力。
因?yàn)樯衅氛錄]有大宗業(yè)務(wù)，可以對(duì)比一下索菲亞的情況。根據(jù)索菲亞2019年年報(bào)提供的數(shù)據(jù)，大宗業(yè)務(wù)占比不大13%，遠(yuǎn)低于歐派的18%，但工程端的具體毛利率沒有披露。反正索菲亞整體毛利率比歐派低一點(diǎn)，2019年略有下降；大宗業(yè)務(wù)有以量換價(jià)嗎？
第二，零售渠道。
零售業(yè)可分為直營(yíng)店和經(jīng)銷店，疫情爆發(fā)后，家居公司也開始重視在線渠道，有些公司之前在這方面下了很大功夫，通過抖音、快手、天貓、京東等平臺(tái)的引流效果也很明顯，比如深耕零售端的尚品送貨上門。
可以看看三家公司的終端店數(shù)量。由于定制家居公司大多只發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2019年年報(bào)尚未發(fā)布。因此部分?jǐn)?shù)據(jù)也只能截止到2019年第三季度，歐派家居19年第一季度至第三季度總門店7335家，新增627家；總數(shù)接近索菲亞的兩倍。
其中櫥柜店2321家，新增45家；衣柜2182家，新增69家；歐鉑麗新增75家到1010家，衛(wèi)生間59家。